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La farmacéutica Astrazeneca se encuentra en medio de una «crisis reputacional» tras las últimas noticias sobre su vacuna contra el coronavirus COVID-19. La suspensión de la vacunación según el grupo de edad, los posibles efectos adversos y los problemas de suministro han llevado a la firma a una «pérdida de reputación» por parte de la opinión pública que tardará en recuperar entre dos y tres años, a pesar de su largo recorrido de productos sanitarios seguros y su gran inversión en investigación.
Así lo explica la experta Georgina Rosell, directora senior del Área de Salud de Llorente y Cuenca, que además explica que la forma de salir más rápido de esta crisis es elaborar un plan de reconstrucción así como de recuperación de la reputación y, sobre todo, «más proactividad y transparencia». «Los planes de recuperación de la reputación de una firma son de largo recorrido y tardan dos o tres años».
La experta explica que la «crisis reputacional» que vive Astrazeneca está «ligada a las expectativas de la opinión pública que se han ido forjando a lo largo de los meses basadas en que con el descubrimiento de la vacuna todo se solucionaba». Si bien, la opinión pública «no ha entendido que además de encontrar la vacuna, la industria farmacéutica se enfrenta a más retos, como producirla y distribuirla mundialmente».
Más transparencia
Asimismo, explica que también hay «una cuestión de falta de transparencia y de control de la comunicación». «La industria farmacéutica es un sector que a veces se puede malinterpretar en el sentido que parece que solo quiere ganar dinero, pero detrás de un medicamento hay una gran inversión, muchos equipos de investigación y el compromiso de que llegue a la población. Todo esto, que no es noticia, no está llegando a la opinión pública o no se está explicando bien».
«En el caso de Astrazeneca, se ha dejado la comunicación en manos del equipo científico y no de expertos en comunicación para proteger la reputación de la firma. Entonces, si pierdes el control de esa comunicación, pueden pasar este tipo de cosas. Tampoco ayudan mucho los políticos, que en vez de ver la parte pública y privada como un todo, señalan a la industria como su fuese un sector demonizado», dice Rosell.
Para salir cuanto antes de la crisis, la especialista propone un plan de recuperación de la reputación, en el que se compartan los mensajes positivos con los principales grupos de interés y líderes de la temática y que incluya una estrategia de recuperación de la reputación. «La gente se olvida rápido, pero la reputación no».
Incertidumbres
Por su parte, Steve Thomson, director de Investigación de Brand Finance, señala que a medida que la compañía y Reino Unido compartan los resultados y experiencias positivas Astrazeneca irá «recuperando el terreno perdido». «Con una gestión eficaz de la comunicación y los medios de comunicación, puede incluso acabar en un lugar mejor, con mayor visibilidad y notoriedad, así como una reputación de ciencia eficaz y probada».
«Astrazeneca tiene que estar preparada con una campaña en los medios de comunicación, con hechos y garantías, no con vagos «soplos» corporativos. Esta puede centrarse en el éxito del desarrollo de la vacuna, pero también debe destacar las muchas otras contribuciones a la salud y a la sociedad que hace Astrazeneca. Hay más cosas en la compañía que esta vacuna y hay que recordar a la gente que Astrazeneca tiene un largo historial de suministro de productos seguros».
abril 12/2021 (Redacción Médica)
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